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米雅:新零售趨勢下的購物者精準營銷
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2016年10月云棲大會上,馬云的一句“未來沒有電子商務這一說,只有新零售。”讓“新零售”成為業內趨之若鶩的風口。2017年作為新零售元年,業界不僅徹底接受了這一概念,并且加速將其從概念推向實踐。在這一年里線上品牌依托自身優勢領軍變革,線下企業也不甘落后積極跟進。

目前新零售仍舊還處于市場發展的初期階段,其核心在于“降本、提效、提體驗”,是依托人工智能和物聯網等先進技術對于固有零售業態結構及生態圈的賦能和升級。

線上巨頭跑馬圈地,線下品牌積極跟進

早在新零售概念提出以前,阿里就已經入股銀泰百貨和三江購物,2017年又先后投資了聯華超市、新華都和高鑫零售,加速布局線下陣地;騰訊則通過入股永輝超市布局新零售。

就在最近,阿里集團又宣布聯合螞蟻金服以95億美元對餓了么完成全資收購,餓了么依托阿里集團數字經濟生態的商業基礎設施,成為阿里新零售戰略的一支重要力量。

“新零售”概念出現后,電商企業憑借先天的技術優勢和數據積累,競相布局新零售以期獲得先發優勢。線上場景向線下延伸和落地,線上線下加速融合。其典型代表便是阿里新零售的試驗田“盒馬鮮生”,它聚焦“吃”這一場景,以“生鮮超市+網絡零售+門店餐飲+物流配送”商業模式重構“人-貨-場”關系,它的成功讓市場對新零售有了具象化的認識,也為傳統超市尤其是生鮮業態的新零售轉型提供了樣板和標桿。另一電商巨頭京東則從強項3C和家電產品入手,開設線下“京東之家”和“京東專賣店”,以大數據精準定位銷售人群和消費偏好,力求通過“千店千面”式的供貨來實現“無界式”的消費體驗。

傳統企業也不甘落后。盒馬鮮生模式的成功吸引眾多跟隨者,永輝超市推出的“超級物種”,步步高旗下的“鮮食演義”,天虹商場全新的超市品牌[email protected],新華都的海物會等均屬于此模式的先行者。對于傳統商超來說,這一模式也最能發揮他們積累多年的經驗,以線下為主體,線下線上相互導流,依靠強大的供應鏈和物流體系實現高效配送,同時又可以在門店內進行加工和食用,為消費者提供全方位消費體驗,幫助傳統商超實現新零售轉型。

2018年開年以來,新零售板塊累計上漲5.43%,超過半數成份股實現上漲,多家券商機構發布的報告均力挺新零售概念股。據統計,33只新零售概念股成為大單資金追捧焦點,大單資金凈流入26.17億元,其中永輝超市、豫園股份、中青旅、步步高、新北洋等幾家傳統零售企業的個股的大單資金凈流入均超1000萬元。

 

“貨-場-人”到“人-貨-場”,核心在數字化

過去是“貨-場-人”,生產了商品,找到最旺的鋪子,賣給最多的人。所以,才有地產行業里“地段、地段還是地段”的名言。

大數據能幫助商品生產者與服務者更好地識別和理解購物者,在對購物者需求的洞察之上,指導商品的生產與服務的優化,進而在線上和線下所有合適的場景里提供給他們。零售的三要素發生了重構,從原先的“貨-場-人”,轉變為“人-貨-場”,這是就是與「零售」相似,而又不同的「新零售」。

因此,新零售的核心不在于所謂的線上線下融合,也不在于人工智能或現代物流,真正的核心是數字化應用。有了大數據,才能實現對購物者的可識別、可洞察與可服務,才可以重構零售活動中關鍵要素——人、貨、場,進而才能生長出與以往不同的零售新生態。

米雅科技:新零售營銷進化的排頭兵

正如前面所說,新零售的關鍵在于數字化驅動和體驗驅動。

PC時代,依舊還是“貨-場-人”。零售商在淘寶或天貓,購買更好的位置,獲得更多的流量,賣出更多的貨。但“貨-場-人”三元素都較前一階段發生了不同程度的變化,東西不一樣了,場景拓展了,連買東西的人也不盡相同。

 

移動互聯網時代,智能手機的普及讓幾乎每一個人都隨時在線。有的人一邊逛著商場還一邊刷著淘寶,線上和線下幾乎完全打通,價格也基本趨同。大家突然意識到,當每個購物者、每個用戶都是互聯網用戶時,整個的品牌塑造、品牌推廣、營銷都可以通過數字化的方式來完成。

不管是品牌企業還是零售企業,每一個企業都要走向數字化,才有可能走向新零售。要走向新零售,首先要實現的就是零售端口的數字化。不管在線上還是線下,無論購物者在哪里消費,是實體還是虛擬,只要他的經濟行為是真實的,現有的技術就能把它變成一個真實的數字交易,進而沉淀出每一筆交易、每一個客戶的大數據。

近兩年大數據的不斷發展和深度應用推動了傳統購物方式的顛覆式變革,零售商可以基于對購物者大數據信息的深度挖掘分析,構建起全新的精準化營銷圖景,零售商可以及時補貨上架熱銷爆款,找到未能促成購買的深層原因,以及明確目標客戶群體對品牌的價值期待,實現精準化營銷推送,從而為用戶提供個性化、定制化的產品或服務,充分全面地滿足人們的深度訴求。

而在向數字化零售轉型的過程中,很多零售企業和品牌商經常會面臨這樣的問題:組織大量的人力、支出不菲的營銷成本,卻不知道營銷信息發給了誰,哪些人是被營銷活動吸引來購物的,營銷活動給整體業績帶來哪些正面影響,營銷活動的投入產出如何等等,都沒有清晰的不間斷的跟蹤鏈路和明確的評估結果。

品牌商和零售商至始至終都沒有找到一個結合點,能把人-貨-場有機地結合在一起分析,而且無論是技術支持能力還是數字化搜集手段,都無法把營銷觸達做到精準、營銷評估做到精確。

以移動聚合支付平臺為工具,以多元化營銷運營服務為根本,專注于為線下實體連鎖商戶提供門店運營創新的米雅科技成為新零售領域購物者聚合營銷的排頭兵。

以成熟的聚合移動支付技術應用為基本依托和有效鏈接,米雅科技結合零售商線上線下會員信息和其它數字化信息(比如人臉識別與客流監控、GSI、地圖導航、LBS信息等),為零售商戶和品牌商提供具有開放性、可視化、智能化、自動化的數字營銷平臺級服務(shopper data base marketing platform數據驅動的購物者營銷平臺)。

利用大數據分析技術和成熟的應用分析模型,米雅科技對購物者、商品和場景分別畫像,使品牌和零售商發起的購物者營銷更加精準;多種符合不同場景需求的營銷模型,實現零售商、品牌商的“智慧營銷”和全渠道營銷,實現全渠道觸達購物者的營銷效果,驅動購物者營銷理論和業務實踐的新零售進化。


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